當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研－－想說愛你不容易 作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]

　　啤酒企業(yè)從資源整合，到大規(guī)模的資本運(yùn)作，市場(chǎng)烽煙如火如荼。但，從公司所處華北區(qū)域的啤酒市場(chǎng)來(lái)看，各廠家對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視程度不一。 

　　現(xiàn)階段的市場(chǎng)調(diào)研一般采用三種方式：一是委托專業(yè)的調(diào)研咨詢公司或顧問公司；二是質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋；三是公司市場(chǎng)部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專向的調(diào)研。 

　　專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)有著嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則及高度的執(zhí)業(yè)精神，能為啤酒企業(yè)提供詳盡的市場(chǎng)調(diào)查研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、營(yíng)銷策劃組織等服務(wù)。問題在于：先是收費(fèi)比較高；再者，雙方之間溝通交流包括其對(duì)啤酒行業(yè)的背景、走勢(shì)分析、決策都需要時(shí)間成本；最后，還有文化沖突的問題，
因?yàn)槠【破髽I(yè)大多存留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，行政干預(yù)的成分也現(xiàn)實(shí)的存在著。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓越來(lái)越多的啤酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研的重要性。有效地市場(chǎng)調(diào)研可以了解目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買或消費(fèi)傾向同時(shí)對(duì)宏觀、微觀環(huán)境作出客觀評(píng)價(jià)，從而為公司制訂出有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這方面運(yùn)作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團(tuán)，2001年開始與上海一家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，確立了品牌發(fā)展的思路。隨后，推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒，使企業(yè)獲得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。 

　　質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋，多是由公司按照固定的流程，由職能部門設(shè)計(jì)表格，業(yè)務(wù)人員提交。存在最大的問題是業(yè)務(wù)人員對(duì)待表格的態(tài)度，在啤酒企業(yè)中普遍存在著業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)一支獨(dú)大的局面，這樣就導(dǎo)致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益，業(yè)務(wù)人員存在著瞞上欺下的行為，表格內(nèi)容的真實(shí)性值得深究。而從另一個(gè)角度：時(shí)間、成本來(lái)看，這是企業(yè)完善自身的最佳選擇，因?yàn)槭�時(shí)、省力、還可以鍛煉能力。于是，ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）這個(gè)比較流行的名詞開始被眾多的啤酒企業(yè)傳播，目的只有一個(gè)，提高企業(yè)內(nèi)部信息流的傳送效率。比如2001年，青島啤酒集團(tuán)與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。ERP項(xiàng)目的成功實(shí)施加快了資金周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。 

　　市場(chǎng)部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專向的調(diào)研，據(jù)筆者所了解的調(diào)研情況來(lái)看，多是出于公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)問題，或竄貨，或經(jīng)銷商之間砸價(jià)，或質(zhì)量出現(xiàn)問題，或促銷不夠得力等等。這種情況，調(diào)研者多以一種“欽差大臣”的身份出現(xiàn)，不管是區(qū)域經(jīng)理，還是經(jīng)銷商都必恭必敬。這樣的調(diào)研過程，其結(jié)論的可參考性大打折扣。 

　　總的來(lái)講，啤酒企業(yè)以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多。大部分基礎(chǔ)性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研還流于形式，只是用來(lái)延續(xù)或保護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，這說明了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。那么，什么是市場(chǎng)調(diào)研？ 

　　美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的定義：“市場(chǎng)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過信息聯(lián)結(jié)起來(lái)，而營(yíng)銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷問題，開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的認(rèn)識(shí)�！� 市場(chǎng)調(diào)研是按照有效的程序設(shè)計(jì)和合理的技術(shù)手段為營(yíng)銷決策提供信息的方法。 

　　市場(chǎng)調(diào)研必須注意的問題： 

　　1、辯證地理解信息要求正確對(duì)待不同類型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差，信息并非越多越好。這樣，我們就必須關(guān)心比如：市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該在什么時(shí)候執(zhí)行?為什么執(zhí)行？怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?如何控制？只有解決了這些問題，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。　　 

　　2、市場(chǎng)調(diào)研要系統(tǒng)、主動(dòng)、連貫。我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動(dòng)，地接收的雜亂信息。市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象，主要是人類心理以及行動(dòng)，極為困難。因此，現(xiàn)代的市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對(duì)。 

　　市場(chǎng)調(diào)研的方法： 

　　1、設(shè)計(jì)年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書。根據(jù)年度主體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，制訂重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象，比如說是了解品牌影響力還是公司產(chǎn)品的價(jià)格策略？是為目標(biāo)市場(chǎng)的確定提供參考建議還是追蹤新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)？是市場(chǎng)份額分析還是商業(yè)趨勢(shì)研究？年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書不求詳細(xì)，但求全面，重點(diǎn)突出。年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書更多的是一種綱領(lǐng)，是一個(gè)骨架。 

　　2、初步調(diào)研，謀而后動(dòng)。對(duì)所處的外部環(huán)境，如一般的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、自己的目標(biāo)進(jìn)行初步的評(píng)估。在這一階段，要收集來(lái)自期刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談方面獲得的信息。更加細(xì)分化的目標(biāo)應(yīng)該確定下來(lái)。 

　　3、詳細(xì)調(diào)研設(shè)計(jì)。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確調(diào)研所需要的證據(jù)如何獲得，是考慮用表格還是用問卷形式？是自己親自做還是委托別人進(jìn)行？是采用定量的：觀察、實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、電話訪談、個(gè)人訪談、信函還是定性的：深層面談、投射技術(shù)？同時(shí)調(diào)研所需要的成本與時(shí)間都需要一定的關(guān)注。 

　　4、調(diào)研分析與詮釋。對(duì)所獲得的資料進(jìn)行編輯、系統(tǒng)整理，力爭(zhēng)做到完整與一致。而選用怎樣的統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)給予特別的考慮。 

　　5、調(diào)研總結(jié)：對(duì)所發(fā)現(xiàn)的和所獲得的結(jié)果進(jìn)行描述和簡(jiǎn)要總結(jié)。 

　　啤酒市場(chǎng)調(diào)研不是盲目的，而是應(yīng)該結(jié)合公司的現(xiàn)狀，尤其是公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。抓住重點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃的深入。 

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